左：株式会社 NTTドコモ マーケティング推進部 Jリーグ・クラブ協業推進プロジェクト 担当部長 大石望 右：公益社団法人 日本プロサッカーリーグ パートナー事業本部パートナーシップ推進部 部長 助川卓矢
2026年6月13日土曜日、17年ぶりに開催されたＪリーグオールスターDAZNカップの舞台となった東京・霞ヶ丘のMUFGスタジアム。全試合が終了した午後9時前、大型ビジョンには、33年にわたるＪリーグの歴史を彩った数々の名場面映像が流れ、当日集まった6万人を超える観衆がＪリーグとともに歩んだそれぞれの懐かしい記憶に想いを巡らせていた。
「シーズン移行」という大変革を迎え、Ｊリーグ「第一楽章」の終わりと、来たる「第二楽章」への希望を印象づけたこの特別映像を、ひときわ感慨深げに見つめる人物が観衆の中にいた。協賛パートナーとして9年間、Ｊリーグを支えてきたNTTドコモ（以下、ドコモ）でファンエンゲージメント部・担当部長を務める大石だ。Ｊリーグの理念に共鳴し、ともに数々の企画を立ち上げてきた大石には、この間の苦労や喜び、ファン・サポーターたちの笑顔が走馬灯のように蘇っていた。
後日、東京・丸の内にあるＪリーグオフィスで行われたミーティングにおいて、大石はＪリーグパートナーシップ推進部部長の助川とともに、当日の光景を振り返っていた。
「インフラ」を担う者同士の共鳴
ＪリーグオールスターDAZNカップは、大変な盛況でした
大石：当日のファン・サポーターたちの熱気には正直、圧倒されましたね。Ｊリーグオールスターは17年ぶりということで、どんな雰囲気になるのか少し不安もあったんですが、午前10時オープンのイベントブースには、午前8時頃から行列ができ始めていましたから。急遽、オープン時間を前倒ししたんですが、その行列が1日中、途絶えることがなかったのには驚きました。私自身、この日は朝からブースに立ち、ファン・サポーターのみなさんと触れあうなかで、イベントとしての盛況を祝う気持ちもありましたが、それよりもむしろ、昨年から特に力を入れてきたファン・サポーターとの「つながり」を確認できた喜びのほうが強く込み上げてきました。「明治安田Ｊリーグ百年構想リーグ」が終わって、今回Ｊリーグオールスターで「また会えましたね」という感覚だったんです。
助川：ドコモさんとは、昨年4月から「チームになろう。」という協業ビジョンのもと、スタジアムの外にある「日常」からファン・サポーターとのつながりを強める取り組みを進めてきましたからね。地域やファン・サポーターとの「つながり」を大切にする姿勢は、33年間貫いてきたＪリーグの変わらぬ理念であり、今回のＪリーグオールスターにも込めた重要なメッセージでもありました。
大石：当日、最後に会場に映された特別映像には、それが良く表現されていました。「どうか、これからも一緒に」「Ｊリーグは、第二楽章へ。」というメッセージには、現在のＪリーグさんとの「共同プロジェクト」の方向性は間違いじゃなかったという勇気をいただき、決意を新たにしました。というのも、実はこれまでのＪリーグさんとの数々の取り組みの中で、「『ドコモの協賛』という事実が伝わっていない」という認識は我々自身にもあり、企業としてある種の葛藤もあったのです。しかし、我々は決して社名を売るためだけにやってきたのではありません。サッカーという、いまや「地域のインフラ」に成長したこのスポーツを通じて、「いかにファン・サポーターやクラブとつながり、地域の活性化に貢献できるか」――、その使命感に支えられた取り組みでしたから。
助川：確かに、社名を売るだけなら、ほかに効率的な方法はいくらでもあるかもしれませんね。我々からみても、ドコモさんは「ファン・サポーターとともに」「クラブを支えたい」という想いが前面に伝わってくるパートナーであり、Ｊリーグにとって無くてはならない存在だと思っています。先ほど、サッカーを「地域のインフラ」と表現されましたが、それはまさにＪリーグの理想を体現した言葉といえます。しかも、ドコモさんは「通信」という、文字通り生活を支えるインフラを担う事業者じゃないですか。その意味では、理想を共有する者同士、「インフラ」を担う者同士の共感、共鳴を強く感じています。
大石：まったく同感です。確かに、モバイル通信ネットワークを通じた「体験価値の向上」をめざして始まった我々のパートナー活動は当初、まさに通信インフラ事業者として色合いが強いものでした。しかし、2025年4月に開始した共同プロジェクト「チームになろう。」は、我々のパートナー活動における大きな転機であり、特に「推しＪクラブ応援キャンペーン(以降：推しＪ)」という新たな仕組みを打ち出せたことは、ファン・サポーターやクラブとのつながりをさらに発展させる契機になるのではないかと期待しているんです。
助川：確かに、「推しＪ」の仕組みは、まさにドコモさんの強みを最大限生かした「画期的」なＪリーグ応援のかたちだと思いますね。
実は、先に大石が語った「『ドコモの協賛』という事実が伝わっていない」という発言は、Ｊリーグオールスター当日、インタビューしたファン・サポーターたちの言葉からも裏付けられていた。この日、ドコモのイベントブースを訪れた鹿島サポーターの母娘は、「発足時からのサポーターですが、Ｊリーグにドコモのイメージはないですね」（50代母）、「スマホはずっとドコモですが、まったく知りませんでしたよ」（20代娘）と語っている。柏サポーター歴10年の男性（50代）も、「ドコモが協賛？いや、あんまり…」との反応だった。こうした葛藤を抱えるドコモ社内から発信されたＪリーグ応援の新しい仕組みが、「推しＪ」であった。大石が「転機」と表現し、助川も「画期的」と認める仕組みとは、果たしてどのようなものなのか。そこには、いったいどのような想いが込められているのか。
推しJとは何か？
dポイントクラブ、d払いまたはdカードアプリを推しクラブデザインに「きせかえ」てお買物をするだけで、たまったdポイントの5％がご利用者の負担なく応援金としてクラブへ届く仕組み
01 普段のお買い物がクラブに貢献
お買い物時に推しクラブデザインのdポイントクラブ/d払い/dカードで支払うだけです
02 お客さま負担なくクラブを応援できる
たまったdポイントの5%は、お客さま負担なくドコモが負担します
03 推しクラブ・推し選手を身近に感じられる
クラブや選手のオリジナル券面にきせかえでき、愛着や応援体験が高まります
いつも通りのお買い物で、追加の費用負担なくスタジアムの外からクラブの応援ができる
※推しＪの詳細は特設サイトよりご確認ください
「みんなで一緒につくっている仕組み」
そもそも、「推しＪ」という仕組みは、どのようなものですか。
大石：簡単に説明すると、「dポイントカードでのポイント提示」「d払いでのお支払い」「dカードでのお支払い」、いずれかの方法でdポイントをためると、その5％に相当する金額をお客さま負担なくドコモが負担し、強化費用として各クラブにお届けする仕組みです。参加にあたっては、「モバイルdポイントカード」、「d払いアプリ」または「dカードアプリ」（2026年7月7日より一部21クラブで提供開始）の券面を各クラブのオリジナルデザインに着せ替えてもらうことで、そのクラブに応援金が届くことになります。応援金はドコモが負担するので、ファン・サポーターは一切持ち出しがなく、お気に入りの券面を選べるし、普段の買い物をするだけでクラブを応援できるのが最大のポイントです。しかも、dポイントを使っていれば、ドコモユーザーでなくても参加できます。
助川：日々の生活に組み込まれた「買い物」という行動が、直接的にクラブ運営の応援につながる仕組みは、まさに画期的ですよね。ファン・サポーターは、今までとなんら変わらない生活をするだけでいいわけですから。クラブを経済的に支える新しい仕組みとして大変ありがたいですし、スタジアム外の「日常」からファン・サポーターとつながりを築くことは、Ｊリーグがめざす理想とも合致します。集まった応援金総額とともに、クラブ別のランキングも公表されていますが、これはファン・サポーターの熱量にほかなりませんから、各クラブにとっても刺激になっているようですよ。
大石：実際、各クラブやＪリーグから呼びかけていただくと、参加の輪が大きく広がっていくんです。それをみるとやはり、クラブの協力なしでは成り立たない、ファン・サポーターの熱量なしでも成り立たない、文字通り「みんなで一緒につくっている仕組み」なんだということを実感しますね。
この大石の言葉通り、クラブに寄せるファン・サポーターの「熱量」はすさまじく、2026年7月末現在、応援金総額はすでに1億円を超えて伸び続けている。Ｊリーグオールスター当日も、この「推しＪ」の仕組みを知ったファン・サポーターたちが長蛇の列をつくり、次々と画面登録していく風景がドコモブースにはあった。奈良県から観戦に来たＪ３奈良クラブのサポーター（50代男性）が、「今日のイベントで知り、すぐに設定しました。クラブのために、積極的にポイントを貯めていきます」と目を輝かせれば、前出の鹿島サポーターの母娘は、「とてもいいことですね」「クラブに還元されるんだったら、多めに買い物しちゃうかも（笑）」と笑顔で語り合っていた。通りがかりのマリノスサポーター（20代男性）に声をかけると、「それはすごい仕組みですね。スタジアム外でもクラブを応援できるって、画期的ですね」と、猛暑の中、行列の最後尾に加わった。話を聞いたファン・サポーターたちは、この「推しＪ」に一人残らず賛同の意を示していたことからも、この仕組みがファン・サポーターたちの心をしっかりと掘んでいたのは間違いないだろう。
「つながり」を一緒につくってくれるパートナー
この「推しＪ」という仕組みは、どのように生まれたのでしょう。
大石：我々はこれまで9年間にわたって、Ｊリーグのパートナーを務めてきましたが、この間の活動を通じて強く感じてきたのは、先ほども申し上げたように、Ｊリーグがいまや「地域のインフラ」になっているという現実です。実は、私の息子も地域のサッカースクールに通っているのですが、そこでは日々の練習があり、さまざまな体験から学びを得て、子どもたちが心身ともに成長しています。そこを起点に、保護者や周辺住民も加わるコミュニティも生まれ、地域づくりも担っている。まさに「日常」にとけこんだ、地域のインフラなんですよ。スタジアムに足を運べば、いつもファン・サポーターたちの熱狂を目の当たりにしてきました。その熱狂に触れるたびに、その「非日常」における熱狂をその場だけに終わらせていいのか。いまやＪリーグが担う「日常」へとつなげ、人々の生活を豊かに彩るお手伝いをすることこそ、我々のパートナー活動の主軸とするべきなのではないか。そう思うようになっていったんです。そうして生まれたのが、「推しＪ」の仕組みだったんです。
助川：「日常」の中でクラブとサポーターをつなげる仕組みづくりは、我々Ｊリーグとドコモさんとの取り組みの中で、大切にしてきた方針になりましたね。Ｊリーグの試合は年間38試合、ホームゲームに限れば19試合しかないわけです。この19日間という特別な「非日常」だけじゃなく、そこに至るプロセスとしての「日常」こそが重要だと考え、地域に根差す活動を地道に展開してきたのが、Ｊリーグ33年の歴史です。42都道府県にまたがり60クラブにまで発展してきた現在も、地域の「日常」に根差す活動を重視していますが、「推しＪ」はその大きな推進力になってくれると期待しています。
最後に、Ｊリーグとドコモは、ともにどのような未来をつくっていきたいとお考えですか。
助川：Ｊリーグは、今シーズンからのシーズン移行によって、より世界との距離を縮めていきます。その中で、Ｊリーグとしては「トップ層がグローバルコンテンツとして輝く」と「全60クラブが、それぞれの地域で輝く」という2つの成長テーマを掲げています。いずれのテーマにおいても、ファン・サポーターとの「つながり」こそが、Ｊリーグを強く、大きく成長させていくうえでの原動力になるに違いなく、その「つながり」を一緒につくってくれるパートナーの1つがドコモさんだと認識しています。
大石：その想いは一緒です。Ｊリーグは、まだまだ成長できると思っています。今年はFIFAワールドカップ2026™を機に、Ｊリーグに興味を持たれる方々がさらに増えてくると思います。それを機にサッカーの熱狂とつながり、人生の豊かさを実感する人が少しでも増えてくれればうれしいですし、その「つながり」を支えるドコモでありたいです。ファン・サポーターのみなさんと一緒に楽しむ仲間として、まだまだやれることはたくさんあると思っています。
「インフラを担う者同士の共鳴」と助川が表現した通り、この対話の根底にあるのは理念の一致だ。社名の認知より、ファン・サポーターとのつながりを選んできたドコモの9年間。それはスポンサーとしてではなく、ファン・サポーターと同じ想いを持つ仲間として、スタジアムの外からずっと声援を送り続けてきた歩みでもある。「推しＪ」は、そうした想いをかたちにしたドコモとＪリーグの共同プロジェクト「チームになろう。」の一環だ。サポーターと、クラブと、地域と。――みんながつながり、チームになる。Ｊリーグが「第二楽章」へと踏み出した今、その輪はスタジアムの外へと、着実に広がり続けている。
※チームになろう。の詳細は特設サイトよりご確認ください
